发于第917期《中国新闻周刊》
2014年11月,乔家大院入选5A级景区。但不到五年，这个“金字招牌”便被“没收”了。
今年7月31日，文化和旅游部（下称文旅部）在官网宣布，对7家质量严重不达标或存在严重问题的5A级旅游景区予以处理，其中位于山西省晋中市祁县的乔家大院遭遇“顶格处罚”，直接被取消质量等级处理，成为此次唯一被摘牌的5A级景区。
这也是去年文旅部组建以来，开出的第一个摘牌“罚单”。该事件对祁县，晋中市乃至整个山西省，都带来一定的负面冲击。因此，不仅祁县、晋中市相继表态落实整改，山西省也异常重视。省委书记骆惠宁、省长楼阳生均对此做出重要批示，副省长张复明直言“影响恶劣，教训深刻”。
文旅部报告显示，乔家大院景区目前存在六方面问题：旅游产品类型单一；过度商业化；交通游览方面存在不足；安全卫生投入不够；景区综合管理有待提高；资源保护有缺陷。
祁县文化和旅游局（下称祁县文旅局）副局长郭风盛告诉《中国新闻周刊》，根据这六大问题，祁县归纳、细化出33项具体问题，“争取用一年时间复牌”。
舆论认为，此次乔家大院被摘牌，是其管理模式长期不当的外在体现，要想彻底改变，还得从管理体制的改革上下功夫。
“花138元赶大集”
“皇家有故宫，民宅看乔家”。
乔家大院建于1755年（乾隆二十年），是著名晋商乔致庸的宅院，建筑面积4175平方米，共313间房屋。1986年祁县政府依托乔家大院原址设立的祁县民俗博物馆（后更名为祁县乔家大院民俗博物馆）作为景点对外开放。近年来，因《大红灯笼高高挂》《乔家大院》影视剧而声名鹊起。
该景区格局由“四堂一园”组成，即在中堂（即乔家大院民俗博物馆）、德兴堂、宁守堂、保元堂和2010年恢复建设的花园。
2002年，乔家大院被评定为4A级旅游景区。2011年申报5A级景区，三年后顺利入选。
近期，文旅部组织第三方专业检查员对部分5A级旅游景区进行了复核检查，复核检查项目包含资源保护、游览设施、环境卫生、厕所革命、安全管理、讲解服务等，并进行了打分。在1000分的总分中，合格线为950分，乔家大院景区仅得到700多分。
卫生环境差、停车不方便、陈列杂乱、门票虚高……被摘牌前，游客对乔家大院景区就意见不断，其中最受诟病的还是过度商业化。
“花138元买了一张门票，却像是去赶了一场大集。不但商铺多、地摊多，而且商品毫无特色。”
《中国新闻周刊》从祁县官方提供的一份文件中看到：乔家大院内，出租的照相摊位占用旅游主通道，在尚未征得游客同意的前提下，私自给游客拍照，并在出口处展示兜售，存在侵犯游客肖像权的现象。
文旅部对乔家大院的暗访报告则指出，景区内的购物场所数量较多且面积较大，其经营秩序和规范有待提升，演出场所甚至还有假托书法家免费创作，实则进行书法拍卖等商业行为；出口区商业街过长，景观质量较差，普遍存在不明码标价、服务质量差等经营不规范的问题；景区内广告较多，严重影响景区观光氛围营造和品质提升。
《中国新闻周刊》从乔家大院旅游区管理处了解到，报告中指的“演出场所”，是指位于德兴堂的一个戏台。过去，有些所谓“书法家”在此现场写作、兜售。
“其实根本算不上文化行为，他们自称免费创作，实际上就是现场炒作叫卖，用一些话术带动游客情绪，鼓动他们花钱，是一种披着文化外衣的商业行为。”有游客表示。
报告中指的出口区商业街，是指原来出口处一条大约“长260米、宽18米”的通道，也是游客离开景区时的“必经之地”，由祁县东观镇乔家堡村（2014年，更名为乔家堡社区）集资建成，村民在此经营一些食品、工艺品等。
一位曾在此摆摊的乔家堡村民告诉《中国新闻周刊》，这个市场大约修建于1988年，村民人人有份，每人能均分到大约0.5平方米的面积，由于面积较小，很多人便租赁其他人的面积。如今，总共大约有100个摊位。
这位村民表示，这些摆摊也是不少村民的主要经济来源，“一个国庆黄金周，就能有一万多元的利润”。
乔家大院旅游区管理处一名副主任告诉《中国新闻周刊》，这个市场给村民多了一条挣钱的门路，但是和景区非常不协调，管理也不规范，存在不明码标价、报价随意等不诚信行为，影响了乔家大院的形象。
过度商业化，也有损乔家大院的历史和文化价值。
山西省社科院近代史室主任赵俊明告诉《中国新闻周刊》，乔家大院历史文化价值丰富，晋商文化是山西深厚的历史文化的一个重要组成部分，现存晋商大院是晋商文化的重要载体之一，其历史文化价值不言而喻。
“对历史文化资源的开发利用，尤其是承载着丰富的文化因素的资源主体，应该本着适度开发、合理利用的原则，既要注重其旅游经济价值，也不能忽视它所承载的历史文化价值。”他强调说。
山西省旅游景区质量等级评定委员会副主任邵琦表示，作为山西省多年来精心培育的晋商文化旅游品牌的代表之一，乔家大院被摘牌，最直接的冲击是严重影响到乔家大院多年以来形成的、来之不易的品牌形象，随之也会影响到游客的到访率，进而影响当地老百姓的收益和地方旅游收入。
晋中市政协主席、乔家大院景区整改提升督导组组长王建林表示，将“力争用一年时间高标准完成乔家大院恢复5A景区目标任务”。
有分析认为，根据相关规定，乔家大院很可能无法实现这一目标。
2012年5月1日起施行的《旅游景区质量等级管理办法》第五章第二十八条规定：凡被降低、取消质量等级的旅游景区，自降低或取消等级之日起一年内不得重新申请等级。
第三章第十二条更是明确规定：5A级旅游景区从4A级旅游景区中产生。被公告为4A级三年以上的旅游景区可申报5A级旅游景区。
《法制日报》援引山西省一位曾参与旅游景区质量等级评定的业内人士的观点表示，这就意味着，假使一年以后，乔家大院景区被火速评定为4A级景区，那么也要三年以后才可申报5A级旅游景区，“也就是说，至少四年以后，2023年乔家大院才有可能重新被评为5A级景区”。
不过，邵琦在接受《中国新闻周刊》采访时表示，关于多长时间乔家大院能够“复牌”的问题，很多分析并不准确。
他表示，《旅游景区质量等级管理办法》并没有明确景区被取消质量等级后多长时间能够复牌，不能认为被摘牌的5A级景区，只能在4A级旅游景区基础上产生。景区的复牌和创建一个新的5A景区，不是一个程序。
邵琦说，“被摘牌后，只要景区企业严格按照国家标准和细则，对照问题清单，积极整改，达到整改的目标要求，复牌是顺理成章的事情。”
他还举例称，秦皇岛山海关景区和长沙橘子洲景区，这两个5A级景区在被摘牌后，均在不到4年的时间成功复牌。
多元管理乱局
晋中市政府相关负责人曾对媒体表示，乔家大院景区共有6家运营主体，多头管理导致景区管理混乱。祁县文旅局、乔家大院旅游景区管理处、山西乔家大院旅游股份有限公司（下称乔旅公司）、乔家大院民俗博物馆等均对景区有一定的管辖权。“九龙治水”的局面导致游客面对乱象投诉无门，发生各类问题无人负责。
一位受访的祁县官员告诉《中国新闻周刊》，过去乔家大院运营主体，除上述四家，还包括祁县旅游开发服务中心、祁县乔家大院旅游资源开发有限公司（下称乔旅资源）。
这位官员解释说，原来这些单位各有分工，比如乔家大院民俗博物馆负责管理在中堂、乔旅公司负责“三堂一园”（即德兴堂、宁守堂、保元堂、花园）的运营、乔旅资源负责出口市场等。但是，因为涉及单位多，比如乔家大院旅游景区管理处隶属于祁县旅游开发服务中心，该中心又属于文旅局，难免导致权责不明晰。
多元主体的形成，与乔家大院的改制背景密不可分。
2007年6月，祁县远大投资有限责任公司成立，代表县政府经营管理乔家大院。同年12月20日，该公司与上海、重庆两家公司签订合作意向书，三方计划成立新公司，乔家大院所有权归县政府，经营权归新公司所有。
新公司的经营期限是20年，景区门票收入全部归新公司，新公司每年向祁县政府交付“文保管理费”1000万元。其余收益按照股权进行分配，国有股份仅占25％。
但是，乔家大院景区职工及所在地乔家堡村村民认为此举涉嫌“贱卖国有资产”，无视他们的权益。2008年1月，国家文物局、山西文物局等文保部门，以乔家大院的经营权作价入股、把乔家大院作为企业资产交由公司经营不符合《中华人民共和国文物保护法》等相关规定为由，叫停该交易。
时隔多年后，乔家大院再次踏上改制道路。
2015年12月10日，祁县政府与山西景世恒华旅游开发公司和晋中市金惠农贸易有限公司签订了共同开发乔家大院景区协议书。
根据协议，在中堂因为是国保单位，不在改制范围内。2010年恢复建设的“三堂一园”则由民营公司经营并控股。
2006年4月，在央视《经济信息联播》的一期节目中，乔俊海表示，他在2004年成功注册乔家大院商标。
值得注意的是，乔俊海并非乔致庸的嫡系后人。其抢注该商标后，同意让政府免费使用。
上述节目评论称，严格意义上来说，真正的乔家大院想要用这个品牌进行推广，必须经过该公司的法律认可。“这对于苦心经营乔家大院的当地政府来说，无疑是一大疏漏。”
乔旅资源现在的股东是乔安东、乔安琪。有祁县官方人士告诉《中国新闻周刊》，两人分别是乔俊海的儿子和女儿，“该商标到现在还属于乔俊海一家”。
《南方周末》此前曾报道称，乔旅公司改制后，商标所有人认为，景区运营商不再是政府主导，而是私人控股，便提出了经济诉求，想要一次性得到3000万元的商标费用。
2018年1月24日，乔旅公司曾公告称，公司董事会审议通过《关于提议解除〈“乔家大院”商标使用协议〉的议案》。该议案显示，该公司未成功获得“乔家大院”商标使用权。
公告表示，由于祁县政府、新祁旅游有限公司未能按照协议约定，督促商标所有权人乔旅资源完成相应的商标授权以及备案，时间已超过一年。要求祁县政府返还该公司已支付的乔家大院商标使用权费用本金3000万元及利息300万元，合计3300万元。
此次摘牌后，乔家大院商标权事宜的解决也提上议事日程。
祁县文旅局局长崔骏表向《中国新闻周刊》证实，目前政府正在跟乔旅资源谈判，希望将“这个商标收归国企”。